L'exigence en matière de communication sur les allégations environnementales est croissante. De nouvelles règles interdisent les publicités trompeuses et visent à fournir une meilleure information sur les produits, en reposant sur des preuves. Les allégations environnementales ne pourront pas être fondées uniquement sur la compensation des émissions carbone. Une précision de taille.
Publié le 16 octobre 2023
Allégations environnementales encadrées par la loi
Au niveau européen, le Parlement et le Conseil de l'UE sont parvenus à un accord les 19 et 20 septembre 2023, sur le texte de la proposition de directive visant à donner aux consommateurs les moyens d'agir en faveur de la transition écologique, présentée par la Commission européenne le 30 mars 2022. Le vote final des députés européens devrait avoir lieu en novembre 2023.
Notons notamment qu'il est convenu d'interdire les pratiques suivantes :
- les mentions environnementales génériques, par exemple "respectueux de l'environnement", "naturel", "biodégradable", "neutre pour le climat" ou "éco", sans preuve d'excellente performance environnementale reconnue qui justifie cette mention ;
- les affirmations basées sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre, l’affirmation qu'un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l'environnement.
Lire : Communiqué de presse, Parlement européen, octobre 2023
Plus d'éclairages sur Greenwashing par Cabinet Gossement Avocats
En France, depuis le 1er janvier 2023, l'article 12 de la loi Climat et Résilience encadre les allégations de « neutralité carbone » pour un produit ou un service. Sur tout support publicitaire ou packaging, il est « interdit d'affirmer qu'un produit ou un service est neutre en carbone ou d'employer toute formulation de signification ou de portée équivalente », à moins que l'annonceur rende aisément disponible au public les résultats du bilan normalisé des gaz à effet de serre, la démarche de réduction des émissions accompagnée d’éléments de preuve, ainsi que les modalités de compensation des émissions résiduelles.
Plus globalement, l’article 10 indique que diffuser « des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire [le public] en erreur » sur « l’impact environnemental » d’un produit ou d’un service ou sur « la portée des engagements de l’annonceur […] en matière environnementale » est considéré comme une « pratique commerciale trompeuse ».
Lire : Loi Climat & Résilience, Encadrer et réguler la publicité, articles 7 à 22, août 2021
Explications sur Publicité et lutte contre le greenwashing, notre-environnement.gouv
Règles déontologiques à respecter
Les Recommandations ARPP constituent le cadre déontologique de l’expression publicitaire. Trois enseignements du Bilan 2022 de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP)-Ademe méritent d’être soulignés.
1. Plus de 70 % des non-conformités (manquements et réserves) s’expliquent par un non-respect de deux points de la Recommandation “Développement durable” : vocabulaire (40 %) et proportionnalité (33 %).
- Les allégations comme “responsable”, “éco-responsable”, “écologique”, “propre”, “clean”, “vertueux”, “prendre soin de la planète”, “durable”, “respectueux de l’océan”, “sans impact”, “éthique et responsable”, “sain pour la planète”, “faire du bien à la planète”, “bon plan pour la planète”, “dans le respect de l’environnement”, “doux pour l’environnement”… sont encore très souvent employées sans être nuancées et de façon disproportionnée par rapport aux propriétés du produit ou service promu. Cela est contraire aux règles déontologiques.
2. Comme en 2019, les publi-reportages dans la presse occupent une place significative dans les non-conformités (ils en représentent plus du quart).
- Ils permettent aux marques d’adopter une approche pédagogique et de développer leur argumentaire. La vigilance devrait être maximale sur ces formats, comme sur tous les autres, au moment de la rédaction et de la validation de l’ensemble des contenus, notamment les titres, intertitres, encadrés et illustrations. Si l’annonceur porte une part de responsabilité, les équipes des médias, qui cherchent à pousser ces formats publicitaires, ne sont visiblement pas assez attentives au risque de greenwashing.
3. Une dizaine de non-conformités concernent des publicités pour des produits ou services où le moindre impact environnemental est attesté par un écolabel officiel mais avec un vocabulaire ou un visuel excessif.
- Rappelons que les règles déontologiques concernent tous les acteurs économiques, même les entreprises reconnues pour être très engagées. Elles se doivent d’être exemplaires également dans leur posture de communication et leurs messages publicitaires.
